コンバージョンとは？設定方法やCVR改善方法も併せてご紹介

Webマーケティング担当者であれば押さえておきたい知識、コンバージョン。コンバージョンとは、自社サイトに流入したユーザーが商品を購入したり、商品に関するお問合せを行ったりすることです。コンバージョンの状況を知るためには、アクセス解析ツールを利用して日々計測を行う必要が。今回はコンバージョンの定義やコンバージョントラッキングの設定方法などについてご紹介します。

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コンバージョンとは

コンバージョン（Conversion）とは英語で変換、転換といった意味を持ち、Webマーケティングの分野においては「サイトにおける最終的な成果」を表す言葉です。

コンバージョン数を観測することは、サイトがどれだけの目標を達成できているのかを示す指標になります。コンバージョンの定義を設定し、コンバージョン数を正しく観測することがWebマーケティング施策ではとても重要です。

コンバージョンの具体例

前項で「コンバージョン＝サイトにおける最終的な成果」であるとご紹介しました。しかし、具体的にはどのようなユーザー行動がコンバージョンに該当するのでしょうか。コンバージョンの定義は扱う商材やサイトを運営する目的によって異なるもの。一般的なサイトがコンバージョンとして定義しているユーザー行動についてご紹介します。

お問合せ・資料請求

メディアサイトやサービスサイト上でコンバージョンと定義されるユーザー行動は、お問合せや資料請求です。例えば「扱っている商材が高額でサイトで直接購買が見込めない」といった場合、ユーザーがお問合せや資料請求が行ったことによる商談の獲得がコンバージョンになります。

商品やサービスの購入・契約

ECサイト上でコンバージョンと定義されているユーザー行動は、商品やサービスの購入・契約です。サイト上での商品購入がコンバージョンとなる場合、ユーザーの購買意欲を向上させるマーケティング施策の実施が肝になります。

イベントやセミナーへの参加申し込み

サイトの目的を問わずコンバージョンとして定義されるユーザー行動として、イベントやセミナーへの参加申し込みが挙げられます。参加申し込みの入力フォームでは参加者の氏名や電話番号、メールアドレスなどの記入欄を設けることが可能に。集めた顧客情報はメールマーケティングや営業活動のテレアポに活用できます。

コンバージョンの種類

サイトにおける成果をどのように定義するのかによって意味合いが変化するコンバージョン。コンバージョンは発生条件によって種類に分けることができます。コンバージョンの種類について詳しく見ていきましょう。

直接コンバージョン

直接コンバージョンとは、広告経由でサイトを訪れたユーザーが、サイトを一度も離脱することなく商品購入や資料請求、会員申し込みなどを行うことです。

間接コンバージョン

間接コンバージョンとは、サイトを訪れたユーザーが、何らかのきっかけで再来訪した際にコンバージョンを行うことです。アクセス解析ツールとして最も多く利用されているGoogle Analytics上では「アシストコンバージョン」と表記されています。近年FacebookやInstagram上への広告出稿量が増加傾向にあり、直接コンバージョンだけではなく間接コンバージョンを含めた形で広告施策を運用することが求められているのです。

総コンバージョン

総コンバージョンとは、一人のユーザーがサイト上でコンバージョンを行ったすべての回数のことです。例えば一人のユーザーが商品Aと商品Bを同じタイミングで購入した場合、コンバージョン数は「2」になります。

しかしユーザー単位のコンバージョン数を意味する「ユニークコンバージョン」で見ると、一人のユーザーによる行為であることから、コンバージョン数は「1」に。コンバージョンの計測設定を行う際は、ユーザーが起こした行動の回数に注目する「総コンバージョン」、もしくはユーザー単位でのコンバージョンを計測する「ユニークコンバージョン」のどちらを指標にするのか事前に検討しましょう。

コンバージョントラッキングの設定方法

コンバージョントラッキングを利用することで、広告のクリックが商品購入やお問合せ、資料請求といった成果にどの程度つながっているのか把握可能に。ここではGoogle Analyticsにおけるコンバージョントラッキングの設定方法についてご紹介します。

①ビュー列の「目標」を選択

Google Analyticsの管理ページから、「（旗印）目標」をクリック。トラッキングする対象として「ウェブサイト」を選択することで、自社サイト上のコンバージョン数を計測することができます。

②「＋新しい目標（赤ボタン）」から目標を作成

次に「＋新しい目標（赤ボタン）」からコンバージョンの種類を選択します。コンバージョンアクションの種類は「購入」「販売促進」「ページビュー」「申し込み」から該当するものを選び、コンバージョン名を入力しましょう。

③目標到達プロセスを作成

続いてコンバージョンの詳細内容を設定します。「値」「カウント方法」「コンバージョンの計測期間」「ビュースルーコンバージョン計測期間」の項目が出現しますが、すべて選択式です。サイトのコンバージョンの定義に当てはまるものを選びましょう。すべての項目で選択が完了したら、「作成して続行」をクリックして完了です。

④トラッキングコードを発行・設置

トラッキングコードは「グローバルタグ」と「イベントスニペット」のコードが発行されます。グローバルタグ（gtag.js）はサイトを訪れたユーザーをリマーケティングリストに追加し、イベントスニペットはコンバージョンとして記録する行動履歴のトラッキング機能があるのです。トラッキングコードを初めてサイトに設置する場合、すべてのページにグローバルサイトタグを設置しましょう。

コンバージョン改善を行う際のポイント

サイトのコンバージョン率をCVR（Conversion Rate）と表します。CVRを分析していると「重要なコンテンツページのCVRを改善したい」「このページのCVRが低い」といった問題点が浮き彫りに。ここではコンバージョン改善を行う際のポイントについてご紹介します。

フッターやサイドカラムなどのCVポイントを見直す

コンテンツエリアだけではなく、フッターやサイドカラムにもコンバージョンにつながる導線を設置しているサイトが一般的です。フッターやサイドカラムは共通エリアとして全ページに出現するため、CVポイントを改善することでCVRを改善することが可能に。例えばお問合せフォームの入力項目を最低限の情報に絞ったり、設置するボタンを目立つ色に変更したりする施策があります。

コンバージョンさせるページを新たに作成する

ランディングページはもちろん、サイト全体を通してコンバージョンに至る導線を見直しましょう。まずはサイトを訪れたユーザーの行動履歴を調べる必要があります。「ユーザーに閲覧されているページはどこか」「離脱ポイント・ページはどこか」といった情報を参考に、導線設計を行うと◎

注力キーワードを再考する

サイト内に掲載しているコンテンツの内容がユーザーニーズと乖離している場合、CVR低下の原因に。この場合、ユーザーの検索キーワードを調査し、自社サイトのコンテンツの内容を見直しましょう。

コンバージョンはサイトの効果を計る重要な指標になる

今回はコンバージョンの種類や、コンバージョントラッキングの設定方法などについてご紹介しました。コンバージョンはサイトの効果計測を行う上で欠かせない指標であり、獲得効率を最大化させることがマーケティング施策において重要に。コンバージョンはサイトの運営目的や扱っている商材・サービスによって意味合いが変化します。コンバージョンについて正しく理解し、より効果的なマーケティング施策の実行につながるでしょう。