ランディングページ(LP)とは?メリット・デメリット、運用のポイントを解説

ランディングページ(LP)とは?メリット・デメリット、運用のポイントを解説

ランディングページは、集客やコンバージョン率を上げるために重要な施策の一つです。しかし、ランディングページとWebサイトの違いや、効果的なランディングページの条件など、ランディングページの運用に関して疑問を持っている方も多いことでしょう。

本記事では、ランディングページの目的や、Webサイトとの違い、ランディングページが存在するメリットとデメリットなどを解説します。ランディングページの作成や、効果的なWeb施策の策定に役立ててください。

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ランディングページ(LP)とは?

ランディングページは、検索結果や広告を経由して顧客が最初にアクセスする自社サイトのページです。LP(エルピー)もしくはランペとも呼ばれることがあります。ランディングページのランディングとは、着地という意味のある言葉です。広告や検索結果をクリックするとページがジャンプし、ランディングページに着地するため、こうした名称で呼ばれます。

細かく分類すれば、ランディングページには広義と狭義の意味があります。自社サイトの中で顧客が最初に表示するページ、という解釈はあくまでも広義のものです。狭義には、自社の商品やサービス単体について効率的にまとめ、顧客に購入や問い合わせなどの行動を促すページをランディングページと定義します。本記事で解説するランディングページは、狭義の意味合いです。

ランディングページ(LP)の目的は?

ランディングページの目的は、Web広告経由のアクセスにおけるコンバージョン数を最大化させることにあります。

そもそもWeb広告は、「問い合わせ」や「申し込み」などのコンバージョンを増やすことを目的として、HPへの集客を図るために出稿するものです。しかし広告からWebページへのアクセスがあったとしても、アクセスがコンバージョンへつながらなければほぼ意味がありません。

そこでWeb広告のリンク先にランディングページを設定するという方法が推奨されます。ランディングページには、商品やサービスの魅力をユーザーへ伝えやすいという特徴があるため、コンバージョンの拡大が期待できるでしょう。

ランディングページ(LP)とWebサイトの違い

ランディングページとWebサイトには、目的からページ数、ターゲットに至るまで、さまざまな違いがあります。

ランディングページの目的は先述のとおりコンバージョンの最大化にありますが、Webページの目的は自社の認知を広げることです。

このような目的の違いは、ページ数にも表れています。Webサイトが複数のページを効果的に組み合わせて自社の商品、サービス、企業理念などを解説する一方、ランディングページは1ページのみで一つの商品やサービスを集中的にアピールできるのが特徴です。

ランディングページへの流入経路はWeb広告がほとんどです。つまり、その商品(サービス)に対して既に何らかの興味がある、見込み顧客をターゲットにしています。Webサイトの場合は顧客だけではなく、取引先、求職者、投資家や従業員を含むステークホルダーがターゲットです。企業名などで検索する人が検索結果から流入する場合が多くなるでしょう。

なお、創業まもない時期で、まだランディングページとWebサイトのどちらもない場合は、ランディングページよりもWebサイトを優先的に作成すべきです。まずはWebサイトで会社全体を認知してもらい、信頼の獲得に努めることが、売上獲得の早道となるでしょう。

ランディングページ(LP)を作るメリット

ランディングページを作成すると、以下のようなメリットを得ることができます。

1ページ完結のため離脱しづらい

ランディングページは通常、Webサイトのようにさまざまなページへのリンクを設けていないため、離脱者が少ないのが特徴です。

公式サイトの場合、ユーザーは自分の好きなようにサイト内を遷移して情報収集できます。一つの商品について調べている最中でも、少しでも興味を持ったリンクがあればクリックしてしまうでしょう。自由度が高い分、企業の意図どおりに魅力を訴求することも、コンバージョンに結び付けることも難しいのが実情です。

これに対して、ランディングページは1ページ完結型で、他ページへのリンクがありません。ユーザーは上から順番に、画面を縦にスクロールしながら訴求内容を見ていくため、企業の意図どおりにテンポよく訴求内容を目にすることとなり、その分離脱しにくいと言えます。

高いデザイン性で訴求力を強化

ランディングページではレイアウトに制限がないため、デザイン性が高いページを自由に作れます。画像や図、バナーなどを使うことで、インパクトの強いページになり、Webサイトの商品紹介ページやサービス紹介ページに比べ、訴求力が強くなると言えるでしょう。

またブランドサイト、あるいは公式サイトとの切り分けができるのもメリットです。ブランドサイトや公式サイトではブランドイメージ重視のページデザインを貫いたまま、ランディングページではセールスに振り切った訴求ができます。実際、ブランドサイトでセールスを前面に出すのは顧客からのイメージが良くないため、ランディングページを切り離すのは効果的な手段です。

Webサイトにおいてブランドイメージは大切ですが、それでは思ったようにコンバージョンに結びつかない場合、ランディングページを活用してみると良いでしょう。

流入経路・ユーザーに合わせて最適化できる

ランディングページは、流入経路やターゲットユーザーごとに、何パターンでも作成できます。1つに定まった表現ですべての顧客に訴求するのではなく、顧客の属性に合わせてキャッチコピーやページの中身を調整し最適化を目指せるため、訴求力が高くなるのが特徴です。

例えば化粧品の場合、「20代女性のお悩みに……」「30代の女性のお悩みに……」とターゲットごとにキャッチコピーを変えながらランディングページを作成します。

ページのエンゲージメントを高めるポイントは、ターゲットにどれだけ「自分のこと」と感じてもらえるかに左右されます。万人向けのWebサイトに比べて、ターゲットを限定できるランディングページは、それだけエンゲージメントを獲得できる可能性が高いと言えるのです。

ランディングページ(LP)のデメリット

ランディングページは上記のようにメリットが多い一方で、デメリットもあります。ランディングページのデメリットを理解しておきましょう。

制作コストが掛かる

ランディングページの制作には費用と時間が掛かります。Webサイトに比べればページ数が少ないため、総額では安価に感じるかもしれませんが、1ページあたりの費用を考えるとWebサイトよりも高額になることがほとんどです。

ランディングページはたった1ページの制作物ですが、コンバージョン数を最大化させるには質の高いページにしなければなりません。コンテンツの構成やコーディングなどを含めてプロに依頼するケースが多く、制作費用は1ページあたり10万~50万程度が相場です。

また、デザインや文言について打ち合わせを重ねたり、コーディングをしたりする期間も含めると、ある程度の時間が掛かるものです。目安では、ランディングページを1ページ制作するのに掛かる期間は1カ月と言われています。

運用・検証を行う人員を確保しなければならない

ランディングページは、制作後も継続して運用や効果検証などをしていく必要があるため、一定の人員を確保しなければなりません。

効果検証には、結果次第で適切な改善を施したり、必要に応じて掲載情報をアップデートしたりといった作業も発生します。具体的には、コンバージョン数が減少した場合にその原因を究明し、ユーザー目線でランディングページの改善や修正を行うため、こうした作業に詳しい人材の確保が課題です

SEOの効果は期待しづらい

アクセス数を集めるためにSEOの効果を期待したいところですが、ランディングページはテキスト量も内部リンクも少ないことから、SEOには不向きです。

SEOとは検索エンジン最適化のことで、商品名やサービス名、関連のキーワードなどでGoogle検索が行われた場合に、自社サイトが上位に表示されるようにとる対策を指します。ただしランディングページのように情報量が限定されたサイトは、検索順位が上がりにくいのが特徴です。

さらに、ランディングページでは画像を多用するのでページの容量が大きくなる傾向にあります。容量が大きく、ページの表示にやや時間がかかるのも、SEOでは不利な条件です。

したがってランディングページの運用はWeb広告ありきと捉え、SEOはWebサイトで注力する方が良いでしょう。

ランディングページ(LP)の効果を上げるためのポイント

売れるランディングページを作るには、ランディングページの見え方、内容など、いくつかのポイントがあります。それぞれについて解説します。

ファーストビューにインパクトの強い画像・コピーを置く

ランディングページが効果を上げるには、まずファーストビューにインパクトを持たせることが重要です。

ファーストビューとは、ユーザーが広告などからランディングページにジャンプしてきたとき、最初に表示される画像やキャッチコピーのことを指します。ランディングページの一番上に配置されているため、アクセスした全員の目に触れる、最も大切な部分です。

ユーザーは「そのページを読むかどうか」「興味を惹かれるかどうか」を、ページが表示されてからわずか3秒で判断すると言われています。3秒の間に「読む価値のあるページだ」と判断してもらうため、ファーストビューには「ユーザーを惹きつけるキャッチコピー」と「ユーザーにとって印象深いメインビジュアル」が必要です。

商品・サービス紹介はユーザー視点で

ランディングページでは商品やサービスのおすすめポイントを訴求してしまいがちですが、ここはユーザー視点での紹介が不可欠です。最初に顧客視点で、商品やサービスを利用するとどのようなベネフィットがあるかを訴求します。顧客が自分にとっての利点を理解した後でスペックや機能について説明すると、説得力が高まり、コンバージョン率アップにつながるでしょう。

例えば化粧品の場合、最初に「商品を使うと肌がこのように美しく見える」といった具体例を出します。その後で、配合成分や効果を説明するのがおすすめです。

宣伝のためのランディングページですが、宣伝文句ばかりに偏ると、せっかくランディングページを訪問してきた見込み客が押しつけがましさを感じ、離脱してしまう原因にもなりかねません。ユーザー目線に立ったランディングページの構成を意識しましょう。

利用者の声・FAQを活用する

ランディングページにぜひ含めたいのが、実際の利用者の声やFAQです。購入者の感想や実際の導入事例、FAQは、これから商品を購入するかどうかを迷っているユーザーの不安や疑問を解消してくれます。

一方、企業側から伝えられるベネフィットを見るだけでは、疑問が解消されない、真偽が判断できないといった理由で、ユーザーが購入を踏みとどまってしまう可能性があります。

実際に購入した後は満足しているという感想、具体的に役に立っている事例など、リアルな声があることでユーザーは安心して購入(申し込み)できるでしょう。満足度やリピート率といった数字で表すこともおすすめです。

ランディングページ内に申し込みページを設置

ランディングページ内には、ユーザーの心が動いた瞬間を逃さずすぐに申し込みができるよう、申し込みページを設置します。購入や資料請求、問い合わせなど、少しでも「やってみよう」と思ったときに手間なく申し込みが完了する仕組みが重要です。

できるだけ多くのコンバージョン数を得るためには、コンバージョンのアクションに掛かるユーザーの手間を極力減らす必要があります。手間が多く、面倒だと感じさせてしまうと、ユーザーは途中で申し込みをあきらめ離脱してしまうかもしれません。

コンバージョン数を増やすには、ランディングページ内に申し込みフォームを設置するだけではなく、郵便番号から住所を自動入力できるようにする、入力の必須項目はできるだけ少なくする、といった工夫も効果的でしょう。

スマートフォン対応は必須

ランディングページでは、スマートフォンからの表示を最適化できるよう、スマートフォン用ページを必ず作成します。近年ではインターネットの通信量のうち約7割がスマートフォンからのアクセスになっているためです。

とりわけ、商品やサービスのターゲット層が若年層の場合や、SNSに広告を打つ予定がある場合は、メインで使われる端末がスマートフォンであることを考えると、対応は欠かせません。

ランディングページをスマートフォンに最適化させるには、ページの横幅に合わせた画像のサイズやフォントサイズを意識する必要があります。この他、視覚的にもサイズ的にもスマートフォンでタップしやすいCTAを設置し、また電話でのコンバージョンも意識すると良いでしょう。

更新しやすい構成にする

ランディングページはコンバージョン率や訪問者の反応などによって、更新・改善を続けていくことが重要です。そこで、自社の社員や担当者でも更新しやすい構成にしておく必要があります。

ユーザーにとって興味を惹くような視覚的効果もランディングページでは大切ですが、一方でデザイン性を重視しすぎると、デザイナーでなければ内容を更新できない仕様になってしまうため注意しましょう。

効率的に運用するには、ランディングページの作成時にワイヤーフレームごとにパーツを分解し、更新しやすいように作っておくのがおすすめです。

更新しやすい構成であれば、A/Bテストも簡単に行えます。A/Bテストとは、2つのパターンでサイトなどを作成し、ユーザーの反応が得られるパターンを見つけるテスト手法です。更新しやすいランディングページなら、A/Bテストを繰り返しやすく、より良い成果の出るランディングページの形を探せるでしょう。

ランディングページ(LP)を作成する方法

実際にランディングページを作成するには、以下のようなステップを経る必要があります。ここでは、ランディングページ作成の手順とポイントを解説します。

ターゲット・目的を明確にする

最初に、コンバージョンとなる目的とターゲットを決めます。

コンバージョンは、商品やサービスの申し込みだけでなく、予約、問い合わせ、メルマガの登録、アンケート回答などさまざまです。併せて、コンバージョンしてもらうために誰を説得するかを細かく設定します。

ランディングページを見て、誰に何をしてもらいたいのかを明確にすることは、デザインやキャッチコピーを考える際にも重要な訴求軸となります。とりわけターゲットとなるユーザーは、性別や年齢はもちろん、職業、家族構成、普段の生活、悩みや負担に感じていることなどのペルソナを想定し、ランディングページを作成するチーム内で共通の認識を持つようにすると良いでしょう。

構成を決める

ランディングページ制作では7つの領域に分けられたワイヤーフレーム(構成)を活用することが一般的です。7つのワイヤーフレームとは、以下のとおりです。

  • キャッチコピー領域:ターゲットが感じている悩みや困りごとをメインコピー、サブコピー、画像の3要素で指摘する
  • 共感部:顧客の共感を誘う。キャッチコピー領域で指摘した問題を、文章であらためて丁寧に書き起こす
  • サービス提示:商品やサービスについて、写真や解説文を使って紹介する
  • 中間コンバージョン:本来の目的(コンバージョン)を購入するかどうか決めかねているターゲットに訴求する、予備的なコンバージョン。割引クーポンの発行、体験版の無料提供、個別相談会への案内などさまざまな種類がある
  • ベネフィット:サービス利用によって、ターゲットにどのような利点があるかを具体的に提示する
  • 導入実績:実際に購入した人の声や、どのような企業が既に導入しているかを紹介する
  • アクション:商品の購入やサービスの申し込み、問い合わせなど、本来目的としていたコンバージョンへの誘導

コンテンツの作成

できあがった構成案をもとに、コピーライターやWebデザイナーに依頼して、実際のコンテンツ制作に入ります。コンテンツ制作段階では、ランディングページが魅力的に見えるかどうか、商品・サービスを利用するメリットや、商品・サービスの内容などが伝わりやすいかどうかを、あくまでもペルソナの目線から判断しなければなりません。

コンテンツ作成時には、競合となる商品やサービスのランディングページも参照してみましょう。訴求方法など参考になる部分があるかもしれません。また自社の商品やサービスについて、他社と違う部分を強調すると、ユーザーにとっても分かりやすいページができます。

開発・コーディング

コンテンツの内容が定まったら、HTMLやCSSなどの言語を使ってコーディングを行います。実際にサーバーへアップしてみた後に、パソコン、スマートフォン双方の画面を使い、ページの見た目に問題や違和感がないか確認しましょう。

画像やボタンの位置がずれていないか、文字や改行が適切に表示されているか、また表示速度が快適であるかもチェックしてください。さらに、ランディングページの中に設置されたリンクやフォームが正常に動作するか、コンバージョンに対して適切な返信メールが送れるよう設定できているかにも注目しましょう。

ランディングページを活用してコンバージョン率をアップしよう

ランディングページは、ページを訪れたユーザーに、商品・サービスの注文や問い合わせなど、企業が意図する行動を取ってもらうために設置されるWebページです。しかし1ページのみで意図したコンバージョンを導くには、さまざまな条件が揃う必要があります。制作方法が適切でないとアクセスがあってもコンバージョンにつながらないことも多く、ランディングページの効果を最大限に高めるためには、ノウハウを積んだプロに作成してもらうのがおすすめです。

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